خط امام : تبلیغات و آگهی‌های تجاری، به قدری زیاد شده‌‌اند که می‌توان گفت در همه جا هستند؛ فیلم‌ها و سریال‌ها، صفحات روزنامه و مجلات، اتوبوس‌های شهری، مترو و … . با این حال کمتر اثری از تبلیغات فرهنگی می‌بینیم و همچنان کفه‌ی ترازوی تبلیغات تجاری سنگین‌تر از تبلیغات‌ فـرهنگی‌‌ اسـت. ضعف‌ها و مشکلات حوزه‌ی […]

خط امام : تبلیغات و آگهی‌های تجاری، به قدری زیاد شده‌‌اند که می‌توان گفت در همه جا هستند؛ فیلم‌ها و سریال‌ها، صفحات روزنامه و مجلات، اتوبوس‌های شهری، مترو و … . با این حال کمتر اثری از تبلیغات فرهنگی می‌بینیم و همچنان کفه‌ی ترازوی تبلیغات تجاری سنگین‌تر از تبلیغات‌ فـرهنگی‌‌ اسـت. ضعف‌ها و مشکلات حوزه‌ی تبلیغات فرهنگی چیست؟ متخصصان حوزه‌ی تبلیغات برای طراحی کمپین‌های تبلیغات فرهنگی موثر چه وظیفه‌ای دارند؟ محمود دهقان طزرجانی عضو هیات علمی وزارت علوم، تحقیقات و فن‌آوری و انجمن بین‌المللی تبلیغات در این گفتگو به شفقنا می‌گوید: ورود افراد غیر حرفه‌ای به حوزه‌ی تبلیغات فرهنگی باعث بی‌اثر شدن کمپین‌ها و تبلیغات فرهنگی شده است. تبلیغات فرهنگی به اندازه‌ی تبلیغات اقتصادی نیست. در تمام دنیا تبلیغات مواد غذایی و پوشاک بیشترین درصد تبلیغات را از نظر حجم و سود اقتصادی و مالی به خود اختصاص داده است.
تبلیغات فرهنگی ما نسبت به تبلیغات تجاری خیلی کم رنگ است. علت آن را چه می‌دانید؟
هدف مشترک بین تبلیغات اجتماعی، فرهنگی، دینی، سیاسی و اقتصادی، ایجاد تغییر رفتار در مخاطبان است. در حوزه‌های مختلف تبلیغات باید رفتار تک تک افراد جامعه را تغییر دهیم تا رفتار کل جامعه تغییر پیدا کند. در حوزه‌ی تبلیغات تجاری باید کاری کنیم تا مخاطب به این درک برسد که محصول ما بهترین محصول است و باید آن را خریداری کند. اینجا بحث مخاطب‌شناسی پیش می‌آید. مخاطب کیست؟ چه سن، پایگاه اجتماعی و اقتصادی دارد؟ چه عقاید و علایقی دارد؟ ما باید به زبان مخاطب صحبت کنیم. متاسفانه تعداد متولیان فرهنگی افزایش یافته است. در حوزه‌ی صنعت فقط متخصصان این حوزه اظهار نظر می‌کنند. مشکل تبلیغات فرهنگی ما زیاد تبلیغ کردن است. هر کسی به خود اجازه می‌دهد در این حوزه اظهار نظر کند. تا راه حل یک مشکل را پیدا نمی‌کنیم آن را به حوزه‌ی فرهنگ نسبت می دهیم. ما نباید در حوزه‌ی فرهنگی بایدها و نبایدها را مطرح کنیم.
پس شما علت اصلی کم رنگ بودن تبلیغات فرهنگی را ورود افراد غیرمتخصص به این حوزه می‌دانید؟
بله. همچنین امر و نهی برخورد کردن در حوزه‌ی تبلیغات فرهنگی باعث کم رنگ شدن این نوع از تبلیغات می‌شود. میزان دخالت و اظهارنظر در حوزه‌های فرهنگی زیاد است و همه خود را صاحب‌نظر حوزه‌ی فرهنگی می‌دانند.
منظور شما از این که در حوزه‌ی فرهنگ ما با مازاد تبلیغ روبه رو هستیم، چیست؟
یعنی ما شاهد ضد تبلیغ هستیم. تبلیغ حدی دارد و باید محدوده‌ی تبلیغات را رعایت کنیم. از یک محدوده به بعد تبلیغات شنیده نمی‌شود. به عنوان مثال، اگر برای فروش یک کالا در کل سطح تهران از یک تابلو استفاده کنیم، کسی این تبلیغ را نمی‌بیند. اما اگر در مناطق منظمی از شهر، تابلوهای مختلفی قرار دهیم، همه می‌بیند. در حالی که اگر تمام تابلوهای شهر را از یک کالا تبلیغ کنیم مردم استقبال نمی‌کنند. چون برایشان تکراری شده است. ما نمی‌توانیم در حوزه‌ی تبلیغات فرهنگی، تبلیغات با امر و نهی داشته باشیم. حوزه‌ی تبلیغات فرهنگی ما به یک حوزه‌ی بدون چهارجوب تبدیل شده است. سازمان‌یافته‌ترین حوزه‌ی تبلیغات در کشور ما حوزه‌ی اقتصاد است. چون در آن عدد و رقم وجود دارد. خـیلی از مـسایل ارزشـی و فرهنگی مـا به واسطه‌ی بـد تـبلیغ شدن و بد دفاع کردن به مسایلی‌ تبدیل شده‌اند که بیشتر زمینه‌ی گریز را فراهم‌ کرده‌اند‌ تا جـذب.
آیا فکر نمی‌کنید ناتوانی متخصصان حوزه‌ی تبلیغات فرهنگی در ارایه‌ی‌ تبلیغات باعث این‌ نـوع‌ بـرداشت‌ شده است؟
ورود افرادد غیرحرفه‌ای به حوزه‌ی تبلیغات باعث بی‌نظمی در این حوزه شده است. اما با این وجود، حوزه‌ی تبلیغات تجاری، سیاسی، نظامی و اجتماعی نسبت به تبلیغات فرهنگی سازمان‌یافته‌تر و علمی‌تر است. عملکرد ما در تبلیغات فرهنگی، مبتنی‌ بر‌ رعـایت اصـول‌ عـلمی نبوده است و بر اساس همان حال و هوای احساسی ‌ شکل گرفته‌ است که در بحران‌ها داشتیم‌. وقتی مـی‌خواهیم در حوزه‌ی فرهنگی چـیزی‌ را تبلیغ کنیم باید به شیوه‌ی مستقیم و غیرمستقیم تبلیغ‌ کنیم. اگر مسایل فرهنگی‌ را‌ به شکل‌ مستقیم مطرح کنیم، شاید نتواند آن حسی‌ را انتقال دهد کـه بـاید در‌ نـهایت‌ منتقل کند. گذشته‌ از‌ آن نحوه‌ی اجرا‌، نوع‌ تکنیک و ساختار تبلیغات فـرهنگی‌ در کشور ما بسیار‌ ضعیف‌تر‌ از تبلیغات تجاری بوده است و به همین دلیل می‌توان گفت‌‌ که‌ تبلیغات مـستقیم فـرهنگی به نوعی‌ بی‌نتیجه‌ می‌ماند و آن‌طور که شایسته است خود را نشان نمی‌دهد.
ما در حوزه‌ی راهنمایی و رانندگی و وزارت نیرو کمپین های فرهنگی خوبی داریم و خیلی هم از این کمپین‌ها استقبال شد.
بله، همین طور است. مثل داستان داداش سیاه و بابا برقی و … .
پس ما این ظرفیت را داریم که کمپین‌های فرهنگی خوبی داشته باشیم؟
بله، این ظرفیت وجود دارد اما متخصصان این حوزه اندک هستند. باید برای ساختن کمپین‌های فرهنگی آزادی اختیار به سازندگان بدهند. به سازندگان آثار فرهنگی چهارچوب و معیاری بدهند که بر اساس آن عمل کنند.
در حوزه‌ی تبلیغ کالاهای فرهنگی مثل فیلم‌های سینمایی گام‌هایی برداشته شده است اما در تبلیغ کتاب بسیار ضعیف عمل می‌کنیم. با توجه به این که به نمایشگاه بین المللی کتاب هم نزدیک می‌شویم چرا برای معرفی این نمایشگاه در سطح بین‌المللی و ملی شاهد تبلیغات خوبی نیستیم؟
در گذشته کتاب خواندن یک ارزش بود. ناشران در ایران از نظر اقتصادی مستقل نیستند که هزینه‌ی تبلیغات را بپردازند. اگر کتاب در این کشور باب شود باید وزارت ارشاد کار را به خود ناشران بسپارد. باید برای عقل خود مردم ارزش قایل شوند. اگر نویسنده، مسوول کتاب خودش باشد مشکلی پیش نمی‌آید. متولیان فرهنگی نباید در حوزه‌ی تبلیغات دخالت کنند. وزارت ارشاد باید برگزاری نمایشگاه کتاب را به خود ناشران بسپارند و از آنها تعهد بگیرند که خط قرمزها را رعایت کنند. در این صورت نمایشگاه کتاب به بهترین شکل ممکن برگزار می‌شود. جشنواره دهه‌ی فجر را به سینماداران، خانه‌‌ی سینما و تهیه‌کنندگان بسپارند. در این صورت شاهد برپایی جشنواره‌ها به بهترین حالت ممکن خواهیم بود. در حوزه‌ی فرهنگی به‌هم‌ریختگی داریم. همه در حوزه فرهنگی متخصص شده‌اند.
ورود چهره‌های ورزشی به حوزه‌ی تبلیغات چه کمکی به تبلیغات فرهنگی می‌کند؟
این موضوع به تلطیف شدن پیام‌ها و جذب مخاطبان کمک می‌کند. بهترین راه برای حل معضلات فرهنگی در کشور ما این است که مسوولان فرهنگی کار را به خود افراد مرتبط با این حوزه بسپارند. روزنامه را به انجمن روزنامه‌نگاران، سینما را به انجمن سینماداران، کتاب را به انجمن کتابداران، چاپ را به اتحادیه‌ی چاپخانه‌ها و تبلیغ را به اتحادیه‌ی تبلیغات بدهند.